宜信财富 全球资产配置专家
[退出登录]
预约理财顾问
95183
账号登录
短信登录
忘记密码 立即注册
获取验证码
忘记密码 立即注册
恭喜您注册成功!
请扫描以下二维码 打开宜信财富app
安卓版
IOS版
注册
重新获取
获取验证码
我已阅读并接受 《宜信财富注册协议》
已有账号?立即登录 机构客户请点这里
验证身份
设置新密码
完成
获取验证码
验证身份
设置新密码
完成
我已阅读并接受 《宜信财富注册协议》

商业只有一时的成功,没有永恒的正确。

 

生活越来越失控了。怎么找到熟悉的掌控感?

我们正在经历所谓的VUCA时代,volatility(易变性)、uncertainty(不确定性)、complexity(复杂性)和ambiguity(模糊)。

日益复杂的社会,就是发展的趋势。临时状态才是常态。

踏出你的习以为常,本身就是一次进化。

就像写一个公式,原来是个一元方程。现在变成了多元,还是个不等式。变量越来越多,人口、信息的急速流动,冲击着你认知里的世界。

你认为的正确,只是瞬时的正确。你认为的习惯,也是流动的习惯。

该怎么办?



1
灵活:从电力公司到通讯公司。



进化岛上有一位同学提问,

创新会消耗大量成本,而借鉴别人,看起来效率更高。我应该怎么选择?

创新,是在创造价值。而借鉴,却在消耗它。

举个例子。你做一个产品,成本3块钱,卖到了30块。

请问,差价的27元,是利润吗?

不是,这是红利。

但红利总有一天会消失。那么利润怎么来?

创新。


比如,你有没有办法把3块钱的成本,降到1块钱?

这才是真正的利润。

瓦特没有发明蒸汽机,他改良了蒸汽机,让它更稳定、更便宜。

爱迪生没有发明电灯,他改良了灯芯,让它更耐用、更便宜。

福特没有发明汽车,他改良了生产方式,让它生产更高效、更便宜。

商业世界,会奖励那些把东西做便宜的人。这是创新。


比如,你有没有能力做出一个大家见所未见的东西?

当所有人都在钻研翻盖手机功能时,你做出了智能手机。

当所有人都在思考怎么样让屏幕更大,home键隐藏时,你做出了折叠屏。

让新物种横空出世,这也是创新。


20世纪,有线电视和电话走进千家万户。成了人们接收信息的主要途径。

但是,你有没有想过,还有一类公司也拥有相似的,线路传递的能力。

那就是,电力公司。

当太阳能、风能这些科技出现时,死守供电业务的公司,可能会被取代。而迁移传输能力,转型成信息服务公司的,或许才能得以生存。

迁移自己的能力,这也是创新。


创新就是在变量增加时,你主动修改原来公式的态度。

创新就是在等式失衡时,你主动添加变量的灵活性。

我在进化岛上分享过一个案例,

在日本,定位中高段的宜家,竞争不过本土平价家具品牌NITORI(似鸟)。去年11月它另辟蹊径,推出了会员活动,“Tiny Home”。做起了租房中介。

在东京,出租一套10平米公寓,月租金99日元。也就是大约6块钱。

而且房间里搭配了全套家具,拎包入住。精准拿捏了很多都市独居年轻人的需求。

企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。

宜家进驻日本市场,和NITORI的竞争,不是家具产品的竞争,而是商业模式的竞争。

更好的本土化。抓住用户的痛点。性价比上竞争不过,那就筑高自己的长板,即家居生活提案能力,平衡自己的短板。

没有什么招式,百试不爽。

没有什么优势,恒久存在。

一边对着世界的巨变,喊着天哪,太魔幻了。嗯,可是然后呢?

拼命稳住平衡,还是换个法子,腾挪转身。

只有灵活的公司,才能在变化和不确定中,茁壮成长。

2年前,新冠疫情突如其来,冲击了很多制药厂。原来的临床试验,被中断。营销,被中断。

但是在意外中,却“意外”催生出了一个更灵活、更有创新力的制药行业。

贝恩咨询公司的蒂姆·范比森说,

在与新冠病毒争分夺秒的赛跑中,制药公司打破了一切规则。

CEO们开始思考:

公司运营能不能再灵活一点?一家一家走访实地营销,能不能转向数字化?临床试验,能不能变成远程?

于是,在紧迫感之下,原来需要3-4个月才能完成的试验,3-4天就出来了。

面对变量,灵活者创造机会。

那么,怎么才能成为一个灵活者?

2


延伸:发掘近在咫尺的机会。



精益求精、集中精力做好核心业务。这值得赞许。但难免走入自我感动的陷阱。

我努力了,我把这个产品打磨的特别好。可惜过段时间,他不叫座了。这不是我的错。

某个产品,某个核心业务,从来都不是竞争力所在。


技术在变,产品在变,业务在变。

计算机在上世纪50年代发明,70年代出现了大型商用主机。到80、90年代小型个人计算机出现。到近10年,云计算出现。

在计算机的每一个变革时代,引领者都不同。大型主机是IBM,个人电脑是微软,云计算可能是亚马逊。

现在移动计算设备出现,脱离云,聚焦本地算法的趋势,又带来了新的入局者。

比如,慕尼黑创业公司bragi开发的智能穿戴无线耳机,可以在本地保存和处理数据。


就像养一只鹅,每天下一个蛋,你可以拿它换钱。但是蛋永远都不是你的核心竞争力。

鹅才是。

琢磨怎么把鹅蛋卖出更好的价格,不如钻研怎么养好鹅,让它下好蛋。

持续做出好产品,才是核心竞争力。

那么,面对越来越复杂的变量,怎么才能保持自己的竞争力?

固守主打产品,是一叶障目。可是,完全开拓新市场、开发新产品,投入太高,风险太大。

有没有两全之策?

跨一小步,延伸业务的边缘。什么意思?

假如你是小米手机的忠实粉丝,正好需要买一台扫地机器人。

你下意识打开了米家。发现有机器人卖。大概率你会直接下单。

假如你是戴森吸尘器的老用户,看到它新出了电风扇。

你可能也会想着买来试一试。

这就是品牌的延伸价值。

因为用户的信任和偏好,不是沉浸在产品上的,而是在品牌商。

这种信任和偏好会跨越品牌,转移到产品上。这样,当你信任一个品牌时,也会去信任这个品牌新出的产品。

所以,同一个品牌如果要出一款新品,要比重新建立一个品牌容易得多。

业务也是一样。


我和你讲个故事。

进化岛有一位岛民,我们在访谈中了解到,她创业开了一家法语教育机构。

第一堂,他们设计了亲子课堂,叫做法兰西下午茶。妈妈学习,陪伴孩子成长。

初衷是,让妈妈能够在学习的环境中,沉浸式感受孩子牙牙学外语的过程。不单是学习一门外语,而是创造了亲子沟通的环境。在情景式教学中,体验法国文化。

下午茶一共有10节课。10节课上完后,复购率达到了90%。

第一个产品,成功了。

可是,没多久,2020年初,疫情来了。课程没法线下了,转线上有没有经验。怎么办?

这时候,她的老本行,投资并购派上了用场。对,她在创业前有17年的投资行业从业经验。

她收购了两家线上法语机构。有了更加丰富的教师团队,他们开始尝试更多线上直播、教学。

截至目前,全网获得了20万在线粉丝,和1000多万的学习流量。很不容易。

起步阶段,他们的线下体验课,第一个产品,顺利孵化。

可是,疫情这只黑天鹅,丝毫不给喘息的机会。

她选择了借用自己的熟悉能力,帮助把自己的核心产品,做了延伸。

待在原地,只能坠落。

小跨一步,发现了近在咫尺的金矿。

最近,她告诉我们,开始卖红酒了。听起来好像和法语八竿子打不着。但是,配合法国的红酒文化,似乎也能说得通。

疫情是突如其来的变量,合作是循序渐进的变量,消费者的偏好,也是潜移默化的变量。

如何用好这些变量,延伸核心业务的边界,能赋予等式更大的价值。

故事的结尾,她告诉我们,

我相信,不论是法语,还是红酒,他们只是载体,内核一定是人。链接同频的人。算是我们的企业文化吧。


核心竞争力,永远不在产品。

可能是组织的创新力。可能是品牌的延伸能力。可能是不断链接的探索。等等等等。

但是,对于用户来说,他们的感知,一定是产品或者服务。

钱钟书曾经谢绝了他的小说《围城》的慕名者,提出的采访请求,他说:

好比一只下蛋的母鸡,你吃到了鸡蛋,觉得很不错。那么,你真的会想要去采访下了这个蛋的母鸡吗?

母鸡的价值观和坚持,通过鸡蛋传输。

鸡蛋(产品),代表了母鸡(品牌)。

鸡蛋(产品)的变化,也代表了食客(消费者)对母鸡(品牌)看法的变化。

怎么理解?


3


定位:坚持独树一帜的特点。



这几年不少奢侈品公司在跨界开咖啡馆。

Tiffany终于兑现了赫本的“蒂凡尼的早餐”。LV也在东京等地开起了咖啡馆兼巧克力专门店。还有Dior、宝格丽等等。

他们是怎么卖的呢?

第一,限量预约。Tiffany的明星产品“蓝带蛋糕”每天限量十份。LV咖啡店全程预约制。

第二,客单价比较高。Tiffany咖啡加甜品的单人套餐定价为188元。LV也达到了130-210元。

对于消费者来说,愿意踏进奢侈品联名的咖啡馆,其实源于对品牌的认可,和对自身身份认同的需要。

咖啡、甜品是高频消费,奢侈品、珠宝是低频消费,用高频来带动低频,也为品牌带来了延伸价值。

一举两得。


可是,同样跨界的潘多拉,它的咖啡馆却夭折了。为什么?

我们对照着Tiffany和LV的咖啡店来看。

第一,客单价,潘多拉咖啡定价亲民,产品可以单点,一餐下午茶人均70左右。和常规的咖啡店,相差无两,很难凸显其特殊性。

第二,品牌定位。潘多拉在消费者心中的印象其实趋于快时尚和奢侈品之间,摇摆不定。对照高端奢侈品品牌的平替版概念,终究有些差强人意。

跨界,延伸自己的核心业务,可取。

但是,品牌的定位,必须坚定。

模糊的品牌描述,过度延伸的产品线,会削弱品牌在消费者心中的认知。

确定的定位,让LV、蒂芙尼在跨界后得以如虎添翼。

摇摆的定位,让潘多拉在不同客群之间辗转,频繁的促销、活动,稀释了品牌价值。


到底,怎样才称得上真正的品牌?什么才是品牌的价值?

最简单的检验办法就是,把你的牌子的东西放到别人的店里,或者换种方法卖。

比如摆在咖啡馆里,看它是不是依然卖的很好。比如放在商场里,看它能不能为商场引流。

卖得好,说明你的产品和品牌为别人,为这家店赋能了。才能称其为一个品牌。

怎么才能做到呢?

从了解、到信任、再到偏好。

当消费者偏好你了,无论如何选择渠道,你都有势能。

因为品牌商真正做的是认知的能力。

但是改变消费者的认知,很难。

消费者的认知往往是先入为主的。怎么成为他们心中的首选?

必须要聚焦一个群体。必须要有独树一帜的特点。


之前进化岛有一位同学提问,

他自己擅长健身,也总结了一套健身方法。想要创办一个社群。分享自己的经验。应该注意什么?

开始做一项服务。我擅长,只是基础。

对方真正需要什么。才是核心。

你到底要帮谁?

是帮助上班族,养成健身习惯?还是帮助运动爱好者,运动时避免受伤?还是帮助老年人,锻炼心肺功能?

只有确定了定位,才有后续的产品、服务和延伸。否则,就如沙地中垒房子,潮水一来,就都散了。


举个例子。

在美国一家互联网床垫品牌Casper,在创业之初,就瞄准了自己的定位,为城市白领,解决三个无差别共性需求。

第一,市场床垫鱼龙混杂,各种品牌都有,可是消费者们并不想要太多的差异化选择,我只想要一个舒适的、理想床垫。

第二,网购床垫拆包,搬运都很麻烦。

第三,网购摸不着、体验不了也是个大问题。

Casper就主攻这三点。

第一点,他们经过了一年半时间的设计研发测试,打造了一款舒适透气的极致单品。

第二点,他们对包装进行了创新设计。把30斤的床垫压缩进了一个迷你冰箱大小的箱子里。拆包后,会自动恢复原状。甚至这一独特的购买体验,成为了网上热议的话题。

光Casper的拆箱视频,在youtube就拥有超过2000万观看次数。

第三点,他们推出了100天免费试用。

除了网店,他们还在纽约曼哈顿市中心开了一家线下睡眠体验店。顾客可以凭借预约,到店体验。单次25美元,45分钟。

创始人COO Neil Parikh说,他希望人们可以意识到,睡眠和休息就像健身一样,是一种健康习惯。

不论是开设网店,还是线下体验店。不论是给他们一个舒适的睡垫。还是帮他们养成健康的习惯。

或许未来Casper还会有更多不同的业务。

但,他们的核心定位没有变,解决都市白领的睡眠问题。

任何的尝试,一定是围绕加深品牌自身定位而展开的。


最后的话


面对变量,灵活者创造机会,悲观者独唱哀歌。

跨出一小步,或许就能找到近在咫尺的方法。

但不论如何,不要摇摆,坚定自己独树一帜的特点,聚焦自己的定位。

在商业世界,没有永恒的正确,只有一时的成功。

公司如此,个人亦然。

归根结底,失控感,其实是在快速进化的社会中的,一种本能的不适应。

也是面对变化的,一种隐性的勇气。

刘擎老师在他的视频中说过,

现代社会的复杂性,是一次人类迈向现代文明的出走,如何才能在这样一个时代里安身立命?

没有灵丹妙药。唯有做到两点。

第一,调整预期,不可能指望我们永远活在一个安稳的世界。平和时代和动荡时代总是并行交错,我们必须适应。

第二,及时学习。既然没有明确的应对答案,只能不断学习,不断思考,不断探索。

如今商业环境瞬息万变,无法掌控,唯有适应,并加以探索。

但是终究时代平等对待每一个人。有的人看到了机会,有的人彷徨,有的人原地等待。

其实正确的路,不怕难走,不怕遥远。只怕你找寻无果,原地打转。

祝你看清时代逻辑,练就一身洞察力,不断进化。

文章来源:进化岛

查看更多
相关标签:
下载
APP
免费
咨询