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新消费,如何抓住年轻人?

 

新消费品牌从0-1比较容易,从1-100怎么办?


中国消费品市场的“增长换档”已从高速增长变成低速增长,成熟消费品企业在追求增长的同时,如何兼顾增长与效益?


年轻消费者的需求变化快,疫情又加速了这一变化,如何能较早地洞察到新的消费需求并建立一套机制指导产品运营?


在这些背景下,借今天的机会跟大家分享探讨。


一、中国消费品市场的增长换档


1.消费增长进入换档期


最早消费行业时代是渠道为王,基本上有产品就能销售出去,并且好产品是推动增长最核心的点(增长率基本上在10%以上)


2017年,社会经济进入了稳定增长期,受新消费人群需求的推动,消费增长进入换档期。当时我对未来消费者进行研究,产生了以下两个看法:


第一,00后、千禧一代(出生于20世纪时未成年、跨入21世纪以后达到成年年的一代人,其成长时期几乎和互联网/计算机科学同时形成,并与高速发展时期相吻合)在高速成长时代长大,不像中老年具有所谓的“崇洋媚外”消费心理,他们并不介意国内品牌,比如后来国货的兴起,也证明了这一看法。


第二,中国的消费品乃至零售的变化,正在从“人以群分”变化为“千人千面”。


2.多渠道触达


当年是渠道为王,人找货,所以产品不用特别有竞争力(场是核心),通过更多的场去触达到人,现在则更多的是产品触达。现在的消费品企业想的是如何把一种产品卖给一千个消费者,产品通过多渠道触达到消费者在当下就变得非常重要。


未来,“人、货、场”的角色会发生很大变化。


消费者运营的重要性和可能性变得越来越高,消费者千人千面的变化越来越明显,如何卖给每个消费者一千种产品变得更重要。


首先,要清楚地认识到,消费者将不仅仅是我们的消费者、会员、粉丝,他可能是我们的合作伙伴。


其次,我们的产品一定是基于对消费者的深入洞察,可能会有一定的定制性,但又都是成本可控的产品。


最后,能围绕这些消费者的特点,多渠道触达。


在这样的背景下,渠道参与者的角色或者态势发生了很大的变化,优质的供应资源(头部供应商和品牌深度绑定)变成了很重要的竞争力。


现在很多企业都在谈创新,但无论你是什么行业,创新80%来自于上游,来自于供应商,怎么才能和优质的上游供应商绑定,怎么充分利用外力做open innovation(开放式创新),就变成了非常重要的着力点。


3.降本增效下,销售通路受到了挑战


很多大品牌企业销售的核心点,变成了降本增效,销售通路现在是非常受挑战的环节。


经销商:越来越多的经销商生存乏力,对经销商来讲,如何增加自己的销量、扩充自己的品类、追求产品的协同效应,是他们发展甚至生存的核心。


零售商:如何有效的发现消费者运营的ROI(全称是return on investment,意为“投资回报率”)是可行的,是大家探讨和摸索的关键问题。


在这样的背景下,我们也把传统成熟的消费品企业与新消费品企业分类(纵轴是自身发展的速度,横轴是对比行业增速的发展速度)


第一种,战略失重的企业,其需要转型,否则可能会有生存问题,相对于同行业的其他企业来说,发展乏力。


第二种,战略脱轨的企业,其自身发展还行,但企业的未来已经落后于同行业其他企业。


第三种,需要获得新的能力,企业才能达到行业领先水平,其实自身成长非常快,但还是跟不上同行业其他企业。


第四种,企业自身成长还不错,但是急需到新的增长更快的行业去,有机会,但是需要积极探索。


4.不同企业面临不同的渠道难题


① 酒企:


国内领先的酒企,他们的新渠道可能是夜店,可能是线上。


② 线上:


线上做的非常好的企业,他们的新渠道可能是O2O破局。


③ 线下:


传统线下非常强的企业纠结于如何发展线上,如何和线上减少冲突、增加协同,这是渠道策略关注的一些痛点、难点。


二、品牌营销如何实现从1到100?


品牌营销从1到100的发展过程中,需要加强中后台的能力,并且数字化会推动更高效的端到端运营能力。


1.不同的消费者特点


关于外生增长模式,我们谈的比较多的是不同消费者的特点。


实际上我们会发现,存在三种不同的消费行为:


第一,找产品。这些人可能时间比较少,为这类消费者提供零售解决方案,就是重仓,要很快可以买到产品。


第二,选产品。这类消费者选择关注多产品的打动点。


第三,逛产品。这类消费者是做好花费自己时间的准备的,所以要给这类消费者提供更多的零售体验,需要店里要有能够留住他的东西,不仅仅是传统的吃喝玩乐,更加注重店里的消费体验和产品多样性。


2.定制化的关键


对于企业来讲,定制化的产品叫做市场细分,其核心概念是成本效益可控的前提下,企业提供能够满足不同消费场景的产品,而产品集恰恰就是可以满足不同消费者在不同场景的需求。


定制化的关键词一定是成本效益可控的定制化,通过不同的场景群满足不同消费者同样的需求。


3.千人千面的设计


千人千面,不是有千种产品。所谓千人千面生产的设计是有些地方定制,有些地方不定制,也可能定制的是包装而不是生产本身,千人千面的背后其实意味着“敏捷”。


3-5年前,中国更多企业追求有很多的产品,在一些食品饮料企业,500个甚至上千个SKU(SKU即stock keeping unit,库存量单位,即库存进出计量的单位,可以是以件、盒、托盘等为单位)是常见的。


有客户问我们:我的产品复不复杂?多少个SKU是比较合适的?


首先要明白,复杂度来自于哪里,就要去管理那里的复杂度。


其次,多少SKU合理是没有答案的,但是可以在当时的复杂度情况下寻找到合适的SKU。


如何寻找到合适的SKU?


第一,要找到SKU;


第二,要找到长名单,通过利润、销量乃至于不同产品之间抵消性的梳理找到短名单;


第三,梳理方案的影响,比如可能有A方案100个SKU,B方案90个SKU,C方案80个SKU。


逻辑性清楚的方案,能够帮客户持续找到一个标准答案。


4.中国不缺破局品牌,缺的是长期品牌


不同时间,有不同的0-1的品牌破局:


2014年之前,天猫淘宝主要由淘内的流量驱动,有很多淘内品牌崛起。


2014年之后,淘宝内容流量变得重要,真人秀在这个时候抓住趋势,一些美妆品牌也崛起了。


2016年之后,社交媒体,比如微信、小红书崛起,抓住流量密码的企业又有成功突围的,比如HFP来自于微信,完美日记主要找到了小红书,成为了自己的成功密码。


前年短视频的成功又催生了一些新品牌,比如说花西子。


今年不仅是新消费品牌,也包括一些传统的美妆巨头、服饰巨头在思考,重把原来可能80%精准营销重新平衡,有更多的营销投入放到所谓的mass media(大众传媒),这样其实更加长效。


第三个问题,如何建立自己的消费者资产,才是精准消费者运营给企业带来的明显、真实效益的关键。


5.差异化供应链


我们把卓越的运营能力叫做“1+9运营能力配套”,其涉及到企业内部核心能力的端到端能力构建。


现在大家关注供应链效率的提升,以供应链能力为例,其有3大目标:


第一,服务水平是否按时高质量交付?


第二,库存周转率是否能让经销商、零售商有高效的库存周转?


第三,是否实现成本的有效性?


不同类型的产品在这三大目标是有所侧重的,我们叫做差异化供应链。


成熟品的成本很重要,所以需要以高品质、低成本的生产作为核心目标,往往服务水平不是痛点,因为需求是可预测的,终端也不是千变万化的,所以成本会是目标。


定制化产品可能是更难的产品,它很可能不是在生产线上定制,而是在包装上定制,所以定制化的产品没有清晰的梳理策略需求。


我们今年跟一个比较大的零售商做供应链转型,它其实是两个不同的模式:


一个是传统的大卖场模式(销量远远不如原来的预期),它的痛点是库存周转率高,成本居高不下。


另外一个是新型模式,其成长非常快,可能很快会超过传统模式,它的问题是需求预测非常不准,缺货率非常高,服务水平非常差。


面对两个完全不同的痛点,对供应链的追求也完全不一样。


三、罗盘仪


对于新消费品企业的创始人来讲,他们都擅长“打仗”,有的创始人可能在营销方面有能力,有的创始人在产品创新方面有能力。


企业长大之后怎么把有限的精力放在真正比较重要的事情上?我们把它叫做管理罗盘仪。


1.罗盘仪上要有3个目标


BI(行为识别系统)系统的建立也好,数字化转型也好,罗盘仪的建立也好,对于新消费企业、大型的传统消费品企业来说都很重要,因为这是数字化转型的缩影。


首先,罗盘仪的建立需要花2-3年的时间,这是很正常的。


其次,不能等,我们一定要小步快跑,一定要有敏捷的成果。


再者,先和管理层敲定三个目标:


第一,目标一定是要能落地的、前瞻的。好比给一家领先的食品饮料企业做大宗风险管理,仪表盘不是BI化、IT化,明晰大宗风险管理的核心目标是什么才是最核心的(更多企业会想到一定要跑赢市场)


第二,一定要符合预算。消费品企业在符合预算方面非常痛苦,股市也受到很大影响。


第三,一定要管理波动率。不能波动率太大,波动率太大资本市场是不喜欢的。


这三个目标在不同情况下,重要性不一样。


这三个目标定下来,就呈现在仪表盘,让企业看到哪些目标跟目标值有差距,然后再采取行动。


2.新的增长点


内部创新失败率很高,通过外部投资可以大大降低创新的失败率。


外部的初创企业通过融资以后仍然保持初创活力,等成长到一定的时候,把外部的初创企业收购过来,这是很多企业行之有效的创新和获取新成长机会的方法。


总结


中国进入了消费换档的时代。


一方面是年轻人的消费需求带来很多业务机会,另一方面,精益运营能够让企业走得更远、更成功,这也是获得领先地位的战略核心!


文章来源:笔记侠

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