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流量红利殆尽?“全域经营阵地”打通商业生态“最后一公里”

 

现代营销之父、90岁高龄的菲利普·科特勒有一句名言,“如果5年内你还以同样的方式做生意,那你就离关门大吉不远了。”当下,企业市场营销推广模式正在经历大变革,在数字化连接、变革、颠覆、重构的时代,企业对“创新再增长”的营销诉求空前强烈。


2年前,腾讯广告发布“美好连接,智慧增长”的品牌主张,去年则明确了“商业服务平台”的定位,希望让B端客户实现全链路数字化转型,实现用户与商业的连接;在上个月月底举行的“2021年Tencent IN腾讯智慧营销峰会”上,腾讯公司高级副总裁林璟骅进一步表示,“腾讯广告目前承担了数字化转型顾问的角色,不仅是出售广告,更是希望伴随品牌和商家一起去建设属于自己的经营阵地。”

在这一过程中,腾讯广告希望去承担企业“全域经营伙伴”的身份,扮演专业引导者、服务者、共建者的角色。

事实上,对于上述角色所需要的能力,腾讯广告也已经做足了充分准备。精简而言,其给自身做了很多加法,比如在强大技术支撑基础上对流量进行整合,丰富投放平台、提供数据和工具支撑深度运营等;同时给企业做了很多“减法”,比如投放流程的简化、决策便捷化等。

近一年来,商业世界也持续发生着变化。根据QuestMobile发布的《2021互联网广告市场半年大报告》,今年上半年互联网广告市场保持活跃,整体市场稳步增长,2021Q2接近1600亿元规模,热点营销持续推动着品牌与消费者的深度互动。基于不断变化的商业社会,腾讯公司副总裁栾娜直言,腾讯广告不是简单跟随,而是在加速演化的同时构建新型生态。



企业需要的新增长:品牌建设到交易运营的双向闭环

商业在变化,广告也在变化。广告早已经不是仅停留在“广而告之”的浅层曝光,随着数字技术和互联网应用的快速普及,让广告触达可被追踪、投放效果可被衡量,广告营销链路也逐步深入企业经营,甚至带来了企业经营模式创新。

而随着流量红利日益枯竭,提升变现效率则成为企业的首要需求。腾讯公司副总裁蒋杰认为,当下的广告主主要面临三个方面的挑战:一是如何提升现有人效,降低运营成本;二是如何更好的串联公私域,进一步提升全链触达效果;三是如何促进更多的转化发生,最大化实现生意盈利。

“在这样的环境下,如何满足广告主的精细化诉求,是腾讯广告必须要解决的任务,我们将更深度地参与到对行业的理解和生意的深耕中,力求为广告主提供更贴合的定制化服务与产品解决方案,以求更好地帮助企业实现生意新增长。”蒋杰表示。

这种精细化诉求的根源在于:任何一个企业的生意模式都不是固定的,千姿百态本就是生意模式的特点。

不过好的生意则始终要具备三个基本要素:流量、转化率和利润率,但流量并非目的,流量只是服务于生意,核心在于转化率和利润率两大指标。而拥有强大社交黏性的腾讯生态,显然能帮助企业在这两大指标上占得先机。

比如新兴巧克力品牌“每日黑巧”在朋友圈投放品牌小程序直购广告后,以低价进一步实现流量转化,并进而建立微信群搭建起自己的私域基地,实现公私域联动,其品牌小程序生意月度同比增长4倍。


而在腾讯平台,每日黑巧等创新增长实例正在以越来越高的频率涌现,且覆盖了日化、快消、服饰、美妆、食品饮料和消费电子等众多品类。企业要实现新增长,腾讯生态正成为一个更优选择。

一方面,在品牌建设领域,腾讯强大的辐射能力和基于社交衍生出来的内容推广,以及深度触达用户的能力,可以帮助企业通过广告形成品牌心智沉淀,让用户“想得起”,品牌“走得远”。腾讯生态覆盖海量月活用户,可将自然流量与付费流量等公域流量导入私域,并通过数字工具和服务创新持续运营,从而沉淀为品牌的私域数字资产。

另一方面,在交易运营领域,腾讯的数据整合能力能够实现更精准的规模化获客,而借助广告连接线上线下、域内域外的多元交易场景,腾讯广告能帮助企业实现高效可运营的商品交易,让用户“买得到”,企业生意“跑得快”,打造用户与品牌无缝直连的一体化自主经营阵地。

去年3月23日,携程老板梁建章在三亚开了第一场直播,计划利用携程自有资源,结合微信小程序和视频号直播的能力为商家增加新的销售空间,最终吸引了51万人观看,且为海南酒店卖掉了超过 1000万的预售产品。

这次尝试后,携程企业高层开启了直播带网友打卡热门旅游目的地的风潮,并通过预售旅行产品累计创造了近50亿GMV,微信小程序成为“BOSS直播”的常驻社交阵地之一。凭借小程序直播与电商的整合链路,腾讯构建起了流畅的体验闭环。

腾讯公司副总裁栾娜认为,广告正在形成新的“双向内循环”。腾讯广告能够成为成熟商业模式的放大器,实现从触达、沟通、转化到交易的一站式服务;同时也是新品的孵化器,首先帮助新品牌完成交易和转化,随后再进一步帮助它们与消费者进行沟通。

“我们将不断地探索线上交易可能产生的各种模式,通过连接各式各样的场景,连接到每一个品牌,连接到每一个商家,通过我们的技术把私域跟公域串联起来,让客户能够在里面不断地演进。”栾娜认为,有了线下生意和线上生意融合的路径,通过不同的触点,就可以把属于厂商自己的内容、小程序、公众号,以及企业微信和客户更紧密地连接起来。

依托交易场景的线上线下融合,流量及用户的公私域联动,腾讯广告可以帮助广告主真正完成从流量到生意的全域经营与增长。任何行业的品牌商家,都可以通过独一无二的微信小程序生态,搭建一个可以随时随地与用户互动的新的经营阵地。

全域经营阵地的方法论:“加减法”并存

过去一年,商业世界也发生了不可逆的变化。我国互联网广告规模从负增长变为了正增长;新品发布渠道由过去线下为主转变为线上线下联合发布;超60%的互联网企业将小程序作为生意阵营的基础配置,云市场和云计算市场的规模不断提升。



“腾讯广告根据商业的演化,不断提高演化落地执行效率,让演化更快速地发生。”栾娜表示。

而商业社会里的每一次演化,都意味着规则秩序的推陈出新。

重建和变革,在某种意义上是“加法”和“减法”的并存。

腾讯广告做了很多的加法。比如在基础投放能力之上,它向不同细分行业输出适配的解决方案。

在商品交易类行业,有越来越多的品牌商家依靠小程序构建自营阵地,通过公众号、视频号、企业微信等私域触点,不受限制地与用户进行互动,完成域内的交易转化,获得比销售平台更高的利润率。腾讯广告也积极与其他电商平台开展合作,通过对整个交易链路的效率提升,帮助品牌商家更好地达成域外的转化目标。

对于网服、游戏等线上服务行业,基于深度转化的需求,腾讯广告对标签体系进行持续迭代,为不同行业客户定制差异化的转化链路,并不断优化产品能力,助力深度转化目标的达成。

而针对像汽车、房产等大宗商品的服务和以线下履约为主的行业,腾讯广告则更多发挥腾讯拥抱产业互联网、做数字化转型顾问的角色,帮助线上化水平参差不齐的各个行业逐步完善数字化基建,打通其从触达到交易的营销数字化全链路,串联对用户的全面认知,来推动企业的生意成交。

再比如,其还在确保数据安全的基础上,进一步推出腾讯广告知数,针对不同行业、不同规模企业的差异化营销诉求,推出基础版、行业专业版、私享版三个版本,并提供差异转化目标的开放框架解决方案;同时还将腾讯广告知数的产品能力进一步拆分重组,分为资产、洞察、挖掘和策略“四大工作台”,来构建管理数据、洞察人群、挖掘人群、制定投放策略的营销闭环,最大化提升产品营销应用价值。


如果说腾讯广告做的加法重在满足品牌的精细化需求,那么“减法”则能让企业主获得上述满足的基础上进一步提升操作体验。

栾娜认为,腾讯广告的广告营销服务最底层的逻辑和能力是要提供一种流量可以接近交易的能力,这需要具备三个要素:流量、非常简易的投放方式、提供数据和工具去支撑深度运营。

“我们围绕策略、出价、创意、转化和审核的投放全链路,帮助服务对象实现全链条的经营提效。”蒋杰介绍,特别是在出价阶段,精简投放流程,提供精准的定向和出价建议,降低试错成本,将创建广告的平均耗时从11分钟降到3分钟,人效提升3倍;在创意、转化等环节,也通过微电影衍生视频工具、创意风向标等功能,进一步帮助广告主降低成本;此外,审核的可视化、科学化、系统化则成功提升了审核效率。

正是通过上述“加减法”的运作,站在营销变革场的腾讯广告,在顺应变化的同时建立了新的商业模式,希望引导“全域经营伙伴”们顺利转型。其“全域经营阵地”是要助力“全域经营伙伴”们打造全行业全生态全域的经营模型。

该模型的底层,由渠道业务生态支撑,战略综合服务商、泛品牌服务商、泛效果服务商、区域服务商组成的服务商业务体系,将从Ads广告投放、Data数据应用、Service营销服务、SaaS营销能力(ADSS)四个层面,为来自各行各业的客户提供服务,为整个生态源源不断地提供养分;模型的顶部,是腾讯广告自身所具备的多种能力——流量的能力、投放的能力、对于商品的理解能力、对于数据的运营能力、前链路后探的能力、商品和前端交易产生关联的能力;而基于腾讯广告的能力和服务商的支撑,各个细分行业都能够在腾讯实现“全域经营”,兼顾数量和质量,融通线上和线下,从短期到长期,实现“全域增长”。

持续的革新:整合的力量

过去多年来,腾讯广告都在承受外界对于其巨大流量与商业化收入不匹配的质疑,为了保证用户体验,腾讯一直坚持在商业化上的克制,多年的沉淀最终迎来厚积薄发,关键一环就在于整合进化。

2018年“930变革”,腾讯公司宣布进行战略升级和组织架构调整,在广告业务方面,企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部进行整合,成立广告营销服务线(AMS)。

之后,腾讯广告持续进化升级,实现了在用户连接、产品技术、客户服务、生态建设四大领域的全面整合提效。


  • 用户连接:打通流量场景,让品牌能够便捷高效地进行同场景联投、跨场景联投,使单次广告投放获得更好的效率和效果。


  • 产品技术:投放能力上,整合升级了腾讯广告投放管理平台(ADQ投放端),实现一站式投放腾讯全流量;数据能力上,整合升级了腾讯广告投放管理平台(腾讯广告DMP),为广告主提供全链路数据服务。


  • 客户服务:根据不同行业的生意链路、营销场景与目标的整合归类,升级客户服务团队-服务商品交易类行业的行业一部,服务线上服务类行业的行业二部和负责线上线下垂直行业的行业三部。同时,腾讯广告也对区域团队进行了整合,以提升对区域的下沉渗透能力,更好服务区域市场。


  • 生态建设:把渠道作为一个统一的服务界面,而不是以行业视角作区隔。构建由品牌KA代理商、效果KA代理商、区域代理商所构成的服务商业务体系,整合赋能代理商。

而今天“腾讯广告-全域经营伙伴”的全新定位,则表现出腾讯一直希望能对外提供更清晰的商业服务的意愿。
正是自始而终的自我革新,令腾讯广告拥有了“全场景的流量连接与创新能力、全链路数字化营销能力、全生命周期用户运营能力”。显然,这几项能力让腾讯与企业的持续增长绑得更紧,足够帮助腾讯在互联网加时赛中站上竞争高地。
过去一年,腾讯云数据库增速超123%,实物商品GMV年增速达154%,品牌自营小程序增速高达255%。
显然,在“全域经营阵地”下,这样的增速仅仅是开始。

文章来源:每日经济新闻

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