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谁在涌向奢侈品消费新“圣地”?

 

“回归”与“转移”


胡桃儿最近很少再从海外代购那里买东西了。


她认识最久的代购长达十年,从自己有经济能力起,通过代购买过数件奢侈品,但最近已经没有点开过微信对话框。上一次还停留在年初,当时她问了一款火遍时尚圈的腋下包,PRADA CLEO,代购和她哭诉,海外的线下门店都还没复工。


代购的“失落”不是唯一,关于奢侈品消费,变化其实是持续进行的。


以往,国人购买的奢侈品大约占市场份额的35%,但仅有三分之一发生在中国地区,超过三分之二的奢侈品消费都是在海外进行的,出境购买奢侈品或代购曾是购买奢侈品的主要手段。从前每年都要出国旅游一趟的姚瑶,就坦言喜欢在出境游的收尾阶段用一场“血拼”奖励自己。


但过去几年,关税下调,缩小了国内外购买的差距,姚瑶开始觉得,其实专门去国外购买奢侈品也没那么“香”了。而一场堪称“黑天鹅”的疫情,则直接给许多事物按下了暂停键,对全球经济和生活运转方式产生了深刻影响。


去年至今,受疫情影响,中国消费者不能出国旅游,境外旅游几乎瘫痪,海外代购也都受到巨大冲击,国内的奢侈品消费习惯完成了一场逆境中的强势“回流”。


2020年,全球奢侈品市场萎缩23%,但中国境内奢侈品消费上扬48%,到2025年,中国有望成为全球最大市场,而境外消费回流是驱动后疫情时期中国奢侈品消费增长的主要原因。


贝恩-2020年中国奢侈品市场:势不可挡


贝恩咨询给出的统计数据具体显示,2020年中国消费者境内奢侈品消费占比或达70%-75%,此前多在20%至50%之间。做出改变的,不乏像胡桃儿、姚瑶这些有着境外购物习惯的人,她们把目光投向了国内的专柜,以及更贴近时代脉搏的,线上电商。


于是我们不难发现,奢侈品消费“回归”国内的同时,另一个变化也在悄然发生。


中国电商产业的渗透和电商文化的发展,重塑了年轻消费者的消费语境。成长于互联网浪潮之下的80、90后,甚至更年轻的消费者,他们习惯于电商便捷的消费模式,乐于在线上快速做出决断,下单商品。在足不出户的特殊时期更是如此。


于是,消费方式的迭代、消费人群的接力和消费需求的更新,一起催化了奢侈品消费从线下大量“转移”到线上的过程。


根据天猫奢品总经理王玮蓁(JanetWang)的观察,由于疫情的阶段性反复,消费者已经逐渐养成了跨端购买的习惯,七夕线上销售显著比线下火热。而越来越多消费者对独家首发款、限量款、话题款等特别单品的偏好明显,也更加关注绿色、健康、大自然、公益慈善,对本土文化认同感提高,一些中国风元素的单品卖得非常好,比如Qeelin的小红锁项链。


此外,与传统消费者不同,年轻消费者也更偏爱从数字渠道了解奢品信息,将电商平台、小红书和品牌官网等作为主要参考源,线上成为国内消费者接触奢侈品的主要入口。



胡桃儿最后就是在天猫的PRADA旗舰店下单了那个心心念念的腋下包,几天后就背上了刘雯同款,半月型外观,三角形珐琅徽标,小巧高级。


她在黑色和白色间犹豫很久,后来在小红书上被种草博主那句“PRADA不买黑色没意思”说服,收到实物后爱不释手,更加确信。


奢侈品牌线上“迁徙”


奢侈品线上销售额在去年都实现大涨。贝恩咨询数据显示,2020年线上渠道的奢侈品销售额增长约150%。


这种惊人的上涨,离不开奢侈品牌纷纷“触电”,主动弥补消费需求缺口。


线下门店至今存在分布不均,渗透率不高的问题。一家门店的覆盖率有限,甚至许多品牌仍未进军三四五线下沉市场,难以通过门店进一步辐射消费者。


与之相对的,则是奢侈品消费者的扩容,以及互联网消费的一代,在奢侈品这个品类上有线上消费的需求,但一直没有被充分满足。


辛瑜曾着迷模特吉赛尔·邦辰戴的一对梵克雅宝耳坠。她试图在网上寻找同款,然而梵克雅宝虽然早已进入中国内地市场,并在十几年间陆续在中国的一二线城市开设了17家精品店,但始终未有线上旗舰店。辛瑜只能趁着周末,穿过大半个城市物色同款。


2020年,全球疫情一键加速了奢侈品牌线上化的进程。这一年,天猫上出现奢侈品品牌集中开店潮,Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等200多个奢侈品品牌陆续官方入驻。


辛瑜曾经喜欢的梵克雅宝也于今年3月首次“触电”,开设天猫官方旗舰店,经典款和全新系列纷纷上线,还推出AR试戴、定制镌刻等特别服务。



随着线下渠道的大量关店和长期停摆,转型线上成为出路。如王玮蓁所言,面对多变且多样的市场,奢侈品的数字化转型是大势所趋,也是必然选择。


浩浩荡荡的入驻潮带来了品牌与消费者的双赢。


通过入驻线上,品牌一站触达到了中国最丰富的消费群体,也进一步占领了奢侈品年轻消费者的心智。


“相较线下,天猫奢品线上平台的灵活度更高,我们在密切关注着消费者并和他们保持持续沟通,通过天猫奢品Luxury Pavilion频道、内容传播、特色服务,与消费者全链路的密切沟通。”王玮蓁说。


而据天猫奢品营销中心负责人郑天介绍,平台用户主要包括小镇青年、入门新人、大城中产、潮流追随者、资深买手五类奢侈品购买者。这其中,入门新人、小镇青年正在成为新崛起的折扣奢品主力消费人群,推动了折扣奢品市场增长。



目前,千禧一代(1984-1995年间出生的人)是社会的中坚力量和消费主力,占奢侈品整体市场份额的70%以上,随着95后等更加年轻的一代进入职场、收入增长,开始成为奢侈品的入门新人,其奢侈品消费额也正在迎头赶上。


另有研究表明,中国奢侈品消费潜力巨大的城市超过 200 个,而天猫可覆盖大量奢侈品门店尚未覆盖的区域,进而让品牌和消费者受益。


刚刚过去的618中,近400个城市的消费者上天猫购买奢侈品,一些几乎没有开设奢侈品专柜的四五六线城市,如江西新余、内蒙古锡林郭勒盟、黑龙江七台河、青海海南藏族自治州、西藏阿里地区等,奢侈品成交增速竟超过150%,小镇青年购买奢侈品的热情不可小觑。


吴飞是其中一例,他的故乡新余,并没有太多的奢侈品专柜。今年他拿到了一笔业绩奖金,相中了天猫旗舰店的一款高级腕表,本来还担心电商服务的他,突然发现在网上购买还能VR试戴。


“和我认知中的奢侈品网购确实不太一样。”


数字化转型的惊喜


王玮蓁认为,“天猫平台并非一个单纯卖货场,品牌可以在天猫奢品上实现全链路、全方位数字化,通过数字化和不断迭代的科技力量,在品宣、经营上不断赋能品牌。”


当奢侈品牌通过天猫转型线上,就能以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体,而品牌在天猫收获的不单单是销售规模增长,更是一种驾驭数字化营销的能力。


强大的数字化工具和深刻的消费者洞察,也让天猫平台逐渐成为奢侈品牌的“数字化第二官网”。


但奢侈品牌往往拥有悠久的历史传统,独特的品牌身份和基因,强调面向高净值人群的独特体验。在线下,这种体验体现在店铺选址和装潢、定制化服务、特别活动及售后养护等方面。而如何在电商平台与消费者的沟通中保持尊享和奢侈感,这对奢侈品牌和电商平台都提出了更高的要求。


从消费者层面来说,天猫奢品除了100%正品、七天无理由退换、免费配送、极速退换、七天价保五大基础保障,后又推出了“奢品无忧购”,上线了尊享包装、视频顾问、售后服务上翻、分期免息、买赠权益五大特色服务,提升消费者购物体验。


而此前,王玮蓁就发现,“从售前到售后,线上消费者对个性化的服务要求更高。”于是,天猫通过技术优化,提供更具科技感的数字服务。


“线上的服务无法完全复制实实在在接触奢侈品的真实触感、重量等。我们通过一些线上的技术不断优化体验,比如IWC官方旗舰店,先上线了3D展示,又上线AR试戴,通过不断迭代发展,消费者可在线上转动、放大缩小、正反面、材质模拟,尽可能地保留一些真实感。”王玮蓁表示。


在科技的助力下,无论是选购一款珠宝、尝试一件新衣、搭配一个包包,高品质的电商渠道既有线上的便利,又保障了消费者在实体门店的尊享服务和试穿、试戴等优势,而奢侈品牌在线上升级消费体验的同时,又展现了品牌文化与美学。


于是,奢侈品牌涌向线上新圣地,而消费者也找到了宾至如归处,何乐而不为。


吴飞还打算悄悄给女友送个礼物,三天后就是她的生日了。吴飞千挑万选,相中了梵克雅宝Frivole系列的一枚单花戒指,金色幸运三叶草中坠着一枚璀璨的钻石,现在物流已经在路上。


“不知道她会不会喜欢。”吴飞忐忑而甜蜜,如果可以的话,他打算正式求婚。


文章来源:鹿鸣财经


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