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江南春:创业是一次次出生入死

 



来源:公众号 分众传媒

2003年创建分众传媒却遭遇非典,2020年再战新冠,如何两度穿越危机?从纳斯达克中国广告传媒第一股,到首家回归A股的中概股,如何拨开迷惘,沉淀体悟?从昔日文青,到工作狂人、品牌战略专家,如何颠覆自我,带领公司一路进化,历久弥新?

近日,分众传媒创始人、董事长江南春做客第一财经特别节目《改变世界·中国杰出企业家管理思想访谈录》,精彩分享关于创业置之死地而后生的感悟,关于企业在疫情下如何通过定位提高竞争力的深度思考。

以下为此次节目内容精选:
关于疫情

江南春:开始创业分众的时候,我大概自己有几千万人民币,干到20032月份,突然出现了SARS。我刚开始做,就怕别人抄袭我这个模式,所以我没有什么犹豫,把所有钱投进去干。最后大概到6月份的时候,高级写字楼基本上都被我占了,好处是楼被我占了,坏处是钱也被我烧完了。

苏勇(复旦大学东方管理研究院院长):您是怎么样来坚定信心,然后走出困境的?

江南春:5000万人民币大概烧下来只剩下500万的时候,我觉得晚上是睡不着的,因为你快弹尽粮绝了。那时候的感觉不是钱烧完了,是你前面十年的青春烧完了。因为你大概用了十年的时间累积了这些钱,最后可能用五个月的时间就基本把它烧得快结束了。

后来是软银公司就正在我的办公室对面,他们觉得你这家公司好像天天晚上都在干活,非常时期这家公司都不下班,这是为什么呢?后来进来一看,我就把我的理念讲给他们听,他们当即就决定投资我们,帮助我们渡过了难关。
苏勇:今天我们又碰到了这场突如其来的新冠,您觉得这个情形和当初非典的时候是不是有类似的情况,还是有新的挑战?

江南春:我们原来定好的春节档就有5亿的影院广告,刹那之间,可能在两周之内,5亿广告就灰飞烟灭了。2月份原来我们大概订了8亿多的楼宇广告,突然之间也没有了,因为根本就没人走动了,而且关键是,在当时你不知道尽头在哪里。后来国际客户也大量地抽走预算,所以我觉得在23月份当中,我们面临着一个非常大的挑战。但还好,我们国家迅速地控制住了疫情,可以发觉基本恢复正常生活了。我们也看到中国很多企业是非常强有力以及有很强的韧性的,比如说牛奶公司,很多做手套的公司,在线医疗的公司,在线买菜的公司,这些公司都抓住了这个时机。在线教育的公司抓住这个时机冲出去,在分众上进行了一波大规模的推广,反而迅速地把危机变成了战机。
苏勇:您觉得这一次在我们战胜新冠的过程当中,我们有些什么样的优秀的做法?

江南春:一个是我们在前几年开始了数字化浪潮,否则,疫情期间小区封闭,怎么换刊呢?现在我们的屏幕全部是互联网在线的,所以我们在上海的后台系统可以随时看所有的屏幕的运转状况,内容可以直接推送过去。

第二是物联网化,每个机器它是否正常运行,我们后台都知道。这样当疫情刚发生,我们很多的员工没有回到本地工作的时候,我们其实在有限人力之下,就能处理这些问题。


苏勇:您讲得很重要,广告主说,我做了广告不知道谁看过,但我又不敢不做,他不清楚效果如何,互联网技术把二者结合起来,打通了。


江南春:一方面,消费者看完品牌广告,如果再次收到手机的推送,点击的概率就大很多。第二,可能很多人看了广告没有买,但他们中有多少人发生了关注和收藏,有没有产生Interest?再看看有多少人发生了购买行为,最终再看没有发出正面评价。从曝光到产生兴趣,再到购买,最后到正面评价,我们称为忠诚,我们进行四个链路的全域分析。以前,广告打过之后,知名度好像有提升,但效果无法被量化评估。现在,分众广告打出去后都可以通过大数据分析获得。


关于资本

苏勇:利用在美国资本市场募集到的资金一度大肆地扩张,兼并了多家公司?

江南春:对,有次美国著名的基金Fidelity富达基金的创始人过来,我问为什么很多互联网公司的PE当时都到了50倍、100倍,而为什么我们是20PE的公司呢?他说你不够性感,因为在投资人眼中,互联网是一个无限想象空间的东西,你们是个生活空间,这是个有限空间,你还有多少楼可以发展呢?所以我把分众重新改了一个定义,叫中国最大的数字化媒体集团,然后我们要进入Internet,要进入Wireless。我们收购了一系列的互联网广告公司,那么PE就涨上来了,涨到了40倍,人家觉得你进入了一个更大更广阔的的天空当中。但是实际上你可以发觉,我收购兼并的不是一个媒体公司,而是一个人力资源型的公司,每次我们收购完了,到了三年保证利润结束的时候,这些人就散了。激励机制结束了,他们就到外面再开一个公司,跟你现在的公司竞争。

所以我总结了一下,生意要靠资源,譬如说我们收购聚众,收购框架电梯海报,我们没有碰到什么障碍,是因为我们收购了之后把资源拿过来,我们就会经营这些资源,做很好的整合,但是当你做的是互联网,是不同的专业,这时他们一旦人走了,这个业务就散了。我大概陆陆续续花了七八亿的美金出去,最后我们退出了这个市场。我觉得真正拥有资源的才是好公司,靠人力的,你只能做小股东,让他们去发展。
苏勇:当时您心里有没有一些想法,也犹豫过痛苦过?

江南春:2009年的时候,我跟我们同事做了一次反思会,我说我们20062007年大肆地收购兼并,到最后Write Off掉,股价从86亿美金一路狂挫,在一年之内挫到一度只剩6亿美金,前面的那个8不见了。所以人家经常说腰斩,我说腰斩这算什么,这只是横向斩,我们纵向都被斩过了,前面8没了,只剩下6亿美金了。最大的问题是,背后我们的价值有问题。什么叫价值观,就是我们忘记了初心是什么。


我们当初做分众,觉得是对各方面都好的一个事业。比如说对物业方,一年提供了几十亿的钱给他们,给他们带来了可以维修物业的很多基金;对于消费者来说,它帮你打发了无聊,处理了尴尬;对客户来说,在这个地方广告被有效收视了。我认为是一个对多方共赢的事情。但是我们后面忘记了价值创造,我们收购兼并这些本质上是什么,本质上是为了迎合资本市场。有一句话叫大道甚夷而民好径,喜欢走小路,走偏门的结果就掉到悬崖下面去了。人生只有以服务为目的,赚钱是顺便的事,是注定的,你人生以赚钱为主要目的的时候,破产是顺便的,注定的。所以我觉得我们回到它的因果关系中,不能本末倒置。
江南春:最早在美国资本市场最大的体会是,凡是中概股都好,因为中国增长速度非常快,大家都看好它,可后来资本市场又觉得你们这些公司的模式到底是不是长期可持续?因为在美国没有同样的模式,美国非常中心化地认为,所有世界上的商业模式都应该是美国先行,你这个中国的模式是美国哪个模式的翻版呢?如果不是,它就会很质疑你。他们看不懂我的商业模式,我自己去做过美国路演,我要费很大精力介绍,为什么电梯口是可以放屏幕的,社区公寓楼是可以放电梯海报的。所以我觉得如果回到中国,我就不需要做那么多解释工作,同样到基金路演,国内基金的同志们对我们的业务就是了如指掌。

当时我们回来是非常顺利的,从我9月份递表到最后通知我们过会,大概两个月之内就过了,因为我觉得那时候中概股回归还是一个比较受欢迎的方向。
苏勇:那么作为一家在美国也上过市,现在又是中国A股的上市公司来看,您觉得资本对于像您这样一个广告公司而言,它起到了一种什么样的影响?

江南春:我觉得资本还是作用非常大的,你开创了一个模式,抓住最短的时间形成了规模,这就需要在私募市场取得很好的融资。第二部分,资本市场也采用了很多的期权的制度,让员工更有这种绑定,和员工的利益更加一致化。当然资本有时候也会带偏一个人,资本在逐利的浪潮之下,你可能会迷失了自己,迷路了之后可能会做出很多错误的决策,最后也会遭到资本的抛弃。
关于定位

江南春:在疫情之后,你可以发觉很多同质化的中小公司并没有竞争力,所以我觉得中小企业要跟市场的主流相反走,容易成功。就像分众它是相反走,媒体是大众媒体,我就做分众媒体,媒体内容为王,我就渠道为王,媒体都是讲户外媒体以地点、地段为代表,而我是随着消费者生活空间、生活圈展开,我把广告植入到消费者的生活轨迹当中去。当你的思考角度、维度改变的时候,你就开创了新的蓝海。
苏勇:分众从2003年成立到今天,我们的业务跟整个大环境的起伏是不是有很大的相关性?

江南春:对的,整个中国市场在2003年之后迎来了一次高潮,我觉得是黄金时代。大概到2015年之后,有两个红利开始发生改变了,第一叫人口红利消失了,第二个叫流量红利消失了。其实我觉得广告人最大的擅长就是把产品的优势、卖点转化成消费者的认知优势,所以它同样是能够改变消费者的看法的一个行业,是很有价值的一个行业。
苏勇:现在我们讲后疫情时代,你觉得对我们广告业来讲,对分众来讲,可能还会面临一些什么样的挑战?

江南春:到了2018年之后就很明显了,人口的红利开始负增长,流量的成本变得越来越高,很多的企业开始投入直播,立刻开始降价促销等等,广告费都会用在这种流量费里面,品牌建设在当下好像变得不重要了,因为品牌建设是个长期性的事情。利润变得越来越薄,价格进入了混战、血战,进入了困局。短期角度来说,促销能带来销量吗?能,但是品牌建设不是一朝一夕的,当你没有指名购买,也就是你没有品牌。指名购买靠什么?靠消费者心智中有选择你而不选择竞争对手的理由。


这个市场主要是三种力,一种叫产品力,一种叫渠道力,一种叫品牌力。中国社会经过了40年的发展,最早是看产品力,中国企业模仿能力很强,中国迅速成为了一个制造大国。接着就开始渠道力发力,渠道点多面广才是王道。现在你可以发觉渠道的可得性没有那么复杂了,因为京东、天猫什么都有,你买不到的可能性很少,这时候每个品牌必需在消费者大脑中回答一个问题,选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么?如果不能一句话说出这个理由的话,很难形成指名购买,就会陷入价格战、促销战、流量战,最后就没有好的品牌利润产生。一定要把产品优势变成认知优势,一定要管理好消费者的认知。

江南春:我认为广告是一个艺术,也是一种科学。科学是对消费者心智规律的一种洞察,而从艺术角度来说,好的广告它能刹那之间创造需求。王老吉以前做调研的时候发现,上海人认为凉茶是隔夜茶,北京人认为是喝了会肚子痛的茶,但优秀的广告人和策略人就会把它写成“怕上火喝王老吉”,这句话写完之后你会发现王老吉凉茶是全国人民的刚需。这时你可以发现一句话改变了整个市场。

又譬如说飞鹤奶粉,产品就一直很好,但是它以前就是排在第七位,但是在消费者心智中一旦认同“更适合中国宝宝体质”,它就有了选择你而不选择国际品牌的理由,它的产品优势就转化成了认知优势,最后,它成了全中国的奶粉老大。
苏勇:您现在自己还写广告语吗?

江南春:其实经常帮客户写,我经常跟客户说广告语最集中地反映了选择你而不选择别人的理由,它是你的企业竞争战略的浓缩。所以这个广告语一定要顾客认不认,销售用不用,对手恨不恨。你只有顾客认的,销售用的,对手恨的,才是一句好的广告语。因为这句广告语一定是你产品的优势点,也是你跟竞争对手的差异点,也是消费者的痛点。这三点合一才能一击而中。
苏勇:从重视短期的抓流量,抓销售促销,转移到抓品牌,促使我们分众有什么样的转变?

江南春:今天客户需要在消费者大脑中有一个竞争性的切入点。比如元气森林,最大的竞争切入点是“我是000糖的果味气泡水”,这就是在消费者心智中非常有销售力的一个竞争性的切入点。这些企业正因为有了一个非常好的钉子,这样一个好的定位,然后我们的工作就是把这个钉子打入消费者心智当中。现在我们不仅提供一把很好的榔头,一把有冲击力的榔头,同时也帮一些客户去寻找它的能够打入消费者心智的那个尖锐的点是什么,竞争性的切入点是什么。

关于创业

江南春:我内心不断地告诉自己,失败是要有预先的接受的。因为我在创立分众前,我妈妈经常问我,你有必要吗?你自己有企业,有那么多的钱,你何必再去把它折腾掉呢?那我自己的感觉就是,最大的痛苦会在于你可能清晰地看到了一个机会,你觉得你会成功,最后你没有去做,等到你年纪大了之后,这个后悔的感觉,内疚的感觉一定会超过你失败的所能承受的东西。我一直跟自己说,Nothing to lose,没有什么可以输的,我们本来就是赤手空拳从大学里出来创业的。

其实努力到无能为力的时候,上帝会帮你打开一扇窗。我总觉得只要你自己尽所有努力,最后你可以发觉好像事情总会过来的,船到桥头它自然就会对了。核心问题是你努力到无能为力了没有。而且创业本来就是九死一生,很多时候需要all in,不是这个项目本身不会成功,是你没有投给它足够的资源,你的精力、体力,和充足的钱都没有完全投下去,它即使方向对了又凭什么成功?所以我最大的体会就是,你最后没有去做一件你所向往的事情,你觉得会对但是最后没有做,这是个最大的痛苦。

----第一财经

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